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         　　8月6日，第31屆夏季奧林匹克運動(dòng)會(huì )在巴西里約熱內盧開(kāi)幕，早在一個(gè)月前，隨著(zhù)媒體的各種報道，本次里約奧運會(huì )的不可抗因素就驚呆了一眾網(wǎng)友，什么政局不穩，吉祥物死啦，場(chǎng)館沒(méi)建好，場(chǎng)外漂浮尸，運動(dòng)員被搶?zhuān)ú《?middot;·····各種段子版本的“里約大冒險”讓大家槽點(diǎn)不斷，但即使這樣，也難以阻擋全球人們對它的熱情。
        

        　　
        

        　　而對于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )就是四年一次的大考。無(wú)論從奧運籌辦資金的來(lái)源，還是奧運項目本身的推廣，都離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。那么奧運營(yíng)銷(xiāo)資源要如何分配？怎么策劃才能取得好的效果？哪些是必須做的？哪些又是要避諱的？以史為鑒，大家做奧運營(yíng)銷(xiāo)都會(huì )參考上屆甚至更早的奧運營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)學(xué)習，本文借鑒過(guò)往品牌奧運營(yíng)銷(xiāo)案例，幫你識破奧運營(yíng)銷(xiāo)的各種“坑”！
        

        　　
        

        　　代表一：阿迪——曾被非贊助商的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”截胡。
        

        　　
        

        　　在花費幾億美元后，如果還有什么會(huì )成為奧運贊助商不能忍受之重，那么一定是消費者居然把你的主要競爭對手認作是“你”。
        

        　　
        

        　　贊助商阿迪達斯被非贊助商耐克截胡
        

        　　
        

        　　關(guān)于“截胡”，耐克這個(gè)老司機真算得上是「鼻祖」了。
        

        　　
        

        　　2012的倫敦奧運會(huì )期間，Toluna調查公司對1,034名美國消費者展開(kāi)了在線(xiàn)調查。
        

        　　
        

        　　調查結果顯示，在英國公眾意識中，與奧運會(huì )關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE，37%的人認為耐克是奧運會(huì )贊助商，而只有24％的訪(fǎng)問(wèn)者給出了正確答案——阿迪達斯才是真正出錢(qián)的那一個(gè)。
        

        　　
        

        　　而這種誤會(huì )產(chǎn)生的部分原因可能是，耐克成功的讓各個(gè)項目的大牌運動(dòng)員經(jīng)常使用自己的品牌。同時(shí)，耐克還是隱形營(yíng)銷(xiāo)的大師，在倫敦奧運會(huì )開(kāi)幕式的當天，它啟動(dòng)了一個(gè)全球性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，展現了來(lái)自世界各地的日常生活中的運動(dòng)愛(ài)好者訓練、玩耍和比賽的場(chǎng)景，串起這些場(chǎng)景的主線(xiàn)是所有的地點(diǎn)都碰巧含有“倫敦”二字。
        

        　　
        

        　　“Find Your Greatness(活出你的偉大)”先是在社交媒體上預熱，隨后在奧運會(huì )開(kāi)幕式的當天，這支TVC正式登陸全球25個(gè)國家的電視臺。
        

        　　
        

        　　雖然Nike始終沒(méi)有說(shuō)明這是一個(gè)奧運Campaign，但是大家都已經(jīng)心知肚明。而更有趣的是，就算不能直言不諱地提到倫敦奧運，Nike還是將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個(gè)大大的鏡頭。
        

        　　
        

        　　“活出你的偉大”全球Campaign成功地幫助它形象逆轉，在中國，同樣的狀況也在發(fā)生，大部分的中國消費者同樣認為NIKE是倫敦奧運合作伙伴。
        

        　　
        

        　　代表二：凱迪拉克——明星代言需謹慎，這是一場(chǎng)押寶和豪賭。
        

        　　
        

        　　企業(yè)不但要為自己選中的代言明星因個(gè)人道德在公眾中造成的負面影響買(mǎi)單，還要承擔運動(dòng)員比賽結果的風(fēng)險，所以，選擇明星代言前一定要做好各方面的數據調查，畢竟，這不亞于一場(chǎng)豪賭！
        

        　　
        

        　　2008年的北京奧運會(huì )，大眾的奧運會(huì )官方合作伙伴身份讓其他車(chē)企“艷羨”不已，上海通用更是在奧運召開(kāi)之前做出“大動(dòng)作”，旗下的豪華車(chē)品牌凱迪拉克花1500萬(wàn)簽下劉翔作為品牌代言人，試圖復制雅典奧運會(huì )耐克押寶劉翔成功的案例。
        

        　　
        

        　　公關(guān)上圍繞著(zhù)劉翔征戰北京奧運會(huì )，凱迪拉克策劃和撰寫(xiě)了多篇軟文進(jìn)行傳播，令人記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時(shí)間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當時(shí)車(chē)牌號碼為”滬EC1288“，計劃北京奧運會(huì )沖擊12秒86，將作為車(chē)牌號碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車(chē)上”。
        

        　　
        

        　　但意外的是，北京奧運會(huì )上劉翔的因傷退賽，讓本來(lái)想借助劉翔奪冠力壓大眾同級品牌的凱迪拉克欲哭無(wú)淚，早已準備好的宣傳方案付之流水，后奧運營(yíng)銷(xiāo)的美夢(mèng)也成了泡沫。而凱迪拉克在“劉翔奧運營(yíng)銷(xiāo)”項目失敗后，數年間銷(xiāo)量一直得不到提升。
        

        　　
        

        　　代表三：宏碁——贊助奧運營(yíng)銷(xiāo)是一件長(cháng)遠的事，需匹配好企業(yè)的財務(wù)狀況。
        

        　　
        

        　　風(fēng)光開(kāi)頭，戲劇結尾，一切都是“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”。
        

        　　
        

        　　2012年的倫敦奧運會(huì )，作為T(mén)OP贊助商中的唯一中國面孔，卻在其他奧運贊助商狂轟濫炸的時(shí)候選擇了沉默，這讓業(yè)內唏噓。
        

        　　
        

        　　2009年，宏碁拿到倫敦奧運會(huì )TOP贊助商資格，外界普遍預測宏碁為此付出超過(guò)8000萬(wàn)美元。
        

        　　
        

        　　對當時(shí)的宏碁來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢(qián)并不算什么大錢(qián)，因為當年正是宏碁最風(fēng)光的時(shí)候，憑借幾樁收購一躍成為僅次于惠普、戴爾的全球第三大PC廠(chǎng)商。但奧運營(yíng)銷(xiāo)拼的是長(cháng)線(xiàn)，贊助費只是搭起了臺子，能否唱出好戲還得靠后期一擲千金式的推廣，繼續投入的資金可能是贊助費的3-5倍。這對當下的宏碁來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是難以承受之重。
        

        　　
        

        　　2011年，全球PC產(chǎn)業(yè)蕭條，宏碁凈利潤同比下降10%，蘭奇因決策失誤離職，帶走約13億元臺幣離職金，后王振堂接任CEO，卻沒(méi)能力挽狂瀾。
        

        　　
        

        　　因此，在本該花錢(qián)大力營(yíng)銷(xiāo)的奧運會(huì )之年悄然失聲也就成為必然。除了簽約中國跳水隊、發(fā)布四款帶有奧運五環(huán)標示的產(chǎn)品外和兩支廣告外，幾乎沒(méi)有看到其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
        

        　　
        

        　　代表四：恒源祥——不顧媒體和受眾感受的單向營(yíng)銷(xiāo)不可取。
        

        　　
        

        　　恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)一直是網(wǎng)友吐槽的對象，是一意孤行？還是在挑戰大眾審美？
        

        　　
        

        　　2008年的北京奧運會(huì )，作為北京奧運會(huì )的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖廣告”在長(cháng)達1分鐘中，由2008年奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的白底紅字畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運會(huì )贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調重復了12次才宣告結束，由于內容臺詞重復無(wú)趣，被網(wǎng)友批評是史上最“折磨人的廣告”，與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng  )造出了罵名！
        

        　　
        

        　　從此，恒源祥在網(wǎng)友的吐槽中越走越遠，2012年，由恒源祥擔綱設計制作的2012倫敦奧運會(huì )中國奧運代表團禮服一亮相，就又引來(lái)“口水”一片。2016年，里約奧運會(huì )，由恒源祥擔綱設計制作的中國奧運代表團禮服被網(wǎng)友吐槽“寧澤濤也挽救不了，丑爆了的制服”、“蛋炒番茄”！
        

        　　
        

        　　盡力壓縮成本，創(chuàng  )造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記！這就是恒源祥的營(yíng)銷(xiāo)方針，至今仍被奉為寶典。
        

        　　
        

        　　如果一次是“策略”失誤，那么一而再，再而三的“營(yíng)銷(xiāo)方針”就是在挑戰觀(guān)眾和媒體的底線(xiàn)了。細看這幾屆奧運會(huì )，恒源祥并沒(méi)有什么拿得出手的營(yíng)銷(xiāo)事件，僅僅是一個(gè)奧運身份標識畢竟不夠，恒源祥缺的是和用戶(hù)的情感溝通，那么就勢必要融入更多深層的元素。
        

        　　
        

        　　好，分享完這些失敗的案例，這些“坑”你是否也能成功避過(guò)了呢？
        

        　　
        

        　　來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng  )意官（topcxo）