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據艾媒咨詢(xún)《2014-2015年中國移動(dòng)廣告行業(yè)研究報告》顯示，從總體趨勢上，中國已超越英國，躍居全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，14年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規模達275.6億元。不過(guò)，如今看似火爆的移動(dòng)廣告市場(chǎng)在運作方面卻顯得越發(fā)艱難......
用戶(hù)個(gè)性化需求提高移動(dòng)廣告效果下降
過(guò)去，玩家在購買(mǎi)手機時(shí)常常“被安裝應用”，或重裝系統后被內置的應用，往往超過(guò)30個(gè)甚至更多。預裝者不管用戶(hù)是否需要，有推廣需求便會(huì )將應用“塞”進(jìn)手機。但是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和知識普及，這種強硬的推廣方式很快被用戶(hù)排斥，而最終能過(guò)“活”到用戶(hù)面前的移動(dòng)應用幾率非常小，月活、用戶(hù)留存率等指標便可直接忽略。
為挽留住用戶(hù)、提高用戶(hù)下載量及留存率，不少應用商店、廣告商會(huì )針對一些較為優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)應用進(jìn)行廣告位推薦。但是，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，用戶(hù)接觸到的移動(dòng)產(chǎn)品數量不斷增加，對于產(chǎn)品的選擇也越來(lái)越挑剔、自主選擇性不斷增強。用戶(hù)不僅對被安裝應用表示反感，甚至已經(jīng)不再局限于應用商店的榜單或廣告位推薦，更是對內容的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，會(huì )根據自己的興趣愛(ài)好或主觀(guān)意愿進(jìn)行選擇。
此外，移動(dòng)應用獲取用戶(hù)成本在逐年上漲。如果長(cháng)期沒(méi)有為廣告投放商帶來(lái)可觀(guān)的高下載量、高留存率用戶(hù)，那么應用商店的自身分發(fā)能力也將會(huì )受到廣告投放合作方的質(zhì)疑，或將流失很大一批重要的廣告投放商。
了解了目前的移動(dòng)廣告現狀之后，下面我們來(lái)了解一下移動(dòng)應用在不同內容形態(tài)下的廣告效果。
我們通常說(shuō)的App，即Native App（原生APP）。對于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高頻需求例如微信、微博、游戲等，使用原生App更方便。這既是習慣使然，也因為原生App對手機系統有更高的調用權限，更加個(gè)性化的功能定制，還有離線(xiàn)數據支持的優(yōu)勢。但是，原生APP的廣告分發(fā)投放效果卻與原生App產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，載體（手機、iPad）限制要求過(guò)高、產(chǎn)品內容質(zhì)量低等等，均能夠影響最終的移動(dòng)廣告投放效果。
基于Web技術(shù)HTML5移動(dòng)廣告近兩年剛剛興起并迅速發(fā)展開(kāi)來(lái)，它的優(yōu)勢是開(kāi)發(fā)成本低，一次開(kāi)發(fā)多處移植，適配由瀏覽器來(lái)做，應用、數據和計算一切都走向云端是未來(lái)的趨勢。但是，HTML5技術(shù)并不能夠支持用戶(hù)在線(xiàn)使用原生的APP或試玩一些重度游戲。而根據相關(guān)調查，HTML5移動(dòng)廣告一般會(huì )在短時(shí)間內曝光并宣傳產(chǎn)品，但在后期用戶(hù)活躍時(shí)長(cháng)、用戶(hù)留存率等等會(huì )直線(xiàn)下降。
還有一種重要的移動(dòng)應用內容形態(tài)叫做Instant Apps（即時(shí)APP），由谷歌公司研發(fā)，其原理就是讓用戶(hù)無(wú)需下載原生App，就可以通過(guò)瀏覽器便直接預覽并使用原生App。與此相對，今年4月，國內夜神團隊同樣低調小范圍上線(xiàn)了一項服務(wù)——夜神云手機，主打無(wú)下載使用、應用預覽，兩者共通之處顯露無(wú)疑。國內的夜神云手機技術(shù)，它是一款基于云端的軟件或應用，提供傳統手機的云端操作模式，即使用者通過(guò)夜神云手機搭載某類(lèi)實(shí)物載體（可以是平板、手機，也可以是PC、筆記本等）可以完成所有智能手機的全功能操作。在這種移動(dòng)應用內容形態(tài)下的移動(dòng)廣告，又是什么樣的呢？
經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，這項夜神云手機技術(shù)本身就可以作為一種廣告方式呈現，它會(huì )將廣告的呈現方式轉化為內容形式，讓用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行試用應用，不僅降低了原生APP移動(dòng)廣告的推銷(xiāo)意味，還大大提高了用戶(hù)的體驗度。所以，一旦被投入移動(dòng)應用市場(chǎng)使用，其帶來(lái)的廣告效果將非�？捎^(guān)。
1.與搜索引擎（多端）相結合，完成搜索即體驗推廣方式，同時(shí)彌補當前業(yè)界應用內搜索的不足；
2.與應用商店相結合，首創(chuàng )可試玩的應用商店，通過(guò)縮短用戶(hù)使用APP路徑和預覽APP內容、產(chǎn)生強交互吸引用戶(hù)，提供精準用戶(hù)圈定及高的下載轉化。
3.作為云手機技術(shù)服務(wù)商，與APP廠(chǎng)商或有流量的游戲、應用網(wǎng)站合作，通過(guò)定制云端APP、云游戲等方式，與廠(chǎng)商一起完成指定APP的分發(fā)和推廣。
在不斷變換應用內容形態(tài)下，未來(lái)移動(dòng)廣告誰(shuí)主沉浮?還請我們拭目以待。
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